— С одной стороны, это объективный факт — у нас страна разделена на центр и регионы, и когда говорят "регионы", все понимают, что речь идёт про некую "провинцию". И объективный факт, что я не живу ни в одной из двух столиц. Так что объективно — я региональный журналист. При том, что у этого термина в России есть слегка ироническая коннотация, то есть когда мы говорим про региональных журналистов — лет 5-7-10 назад такое ещё было, — в подтексте всегда звучит, что это нечто менее профессиональное, более глупое, какое-то более провинциальное — в плохом смысле, — чем столичные федеральные медиа.

Мне кажется, что сейчас эта ситуация сильно изменилась: словосочетание "региональный журналист" теряет ту ироническую коннотацию, которая раньше была, потому что появилось большое количество довольно крутых больших и маленьких региональных СМИ: "Тайга.инфо" в Сибири, шкулёвские порталы [сайты Сети городских порталов Hearst Shkulev Holding — прим. Местами], 7х7 — в северной части России, и так далее.

В регионах появилось много небольших хороших СМИ, которые сделают профессиональный контент, который ничем не хуже контента региональных медиа. Он, может быть, рассчитан на более узкую аудиторию, тем не менее, он качественный, правдивый, соответствует стандартам, неплохо сделан технически. Так что теперь я могу говорить: да, я региональный журналист и не делать никаких оговорок и пояснений.

— Есть "Юга.ру" в Краснодаре, есть калининградские издания - "Новый Калининград", например… Иногда есть какой-то регион, от которого не ожидаешь увидеть пример хорошего местного медиа — в Магадане, например, есть издание "Весьма". Если говорить про Урал — в Тюмени есть 72.RU. Это региональные медиа, которые не просто не стыдно, а интересно читать, в которых что-то происходит. А ещё есть куча маленьких, независимых медиа — так называемых "городских". У Znak — дай Бог, если четверть читателей с Урала. А остальные — Москва, Питер и многочисленные регионы России.

— А чья это территория? У нас есть страна — Российская Федерация называется, мы все её граждане. Более того — мы все жители планеты Земля. Здесь нет "чьей-то" территории. Как раз, когда мы придумывали Znak, пытались найти место в этом мире, мы для себя выработали эту концепцию: "Мы живём в России, в Екатеринбурге, да, это не Москва, не Питер — но кто сказал, что только у москвичей и питерцев есть монополия говорить о событиях, которые происходят в стране?" Почему екатеринбургский журналист не может поехать в Бурятию, чтобы писать про якутского шамана? Это нормально!

Те события, которые происходят в стране, на екатеринбуржцах сказываются точно так же, как и на москвичах. Виртуальное пространство настолько меньше, чем реальное, что почти не важно, где находится редакция, где находятся журналисты. Поэтому я не считаю, что мы на чью-то территорию залезли, а даже если и залезли — ну, извините, у нас большая страна, большой мир, в нём всем места хватает. И если мы можем рассказать историю из Бурятии или Якутии, и она будет интересна читателям в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Сыктывкаре — почему бы нам её не рассказать?

— Да. Но это произошло тоже не от хорошей жизни в своё время. Когда мы сделали Znak в 2012-м году, екатеринбургский рынок уже был очень тесным: Ura.ru, откуда мы эвакуировались всей командой, уже тогда был довольно большим медиа, тысяч 70 уников в сутки имел - по тем временам, для Екатеринбурга это было довольно круто; был Е1; был 66.RU - стало понятно, что пролезть сюда уже невозможно, всё занято, без какого-то огромного маркетингового бюджета, очень масштабной рекламы просто не достучаться до аудитории.

Но поскольку Znak появлялся в результате конфликта - уголовного дела Аксаны Пановой, в Москве за ним внимательно наблюдали известные люди, они писала в фейсбуке про нас, постили материалы только что появившегося Знака - мы в какой-то момент поняли, что можно идти и к этой аудитории, рассказывать про то, что происходит в стране и для московских читателей.

— Это интересное замечание. У Znak'а есть журналисты в регионах Уральского федерального округа. Мы замечаем, что жителям Екатеринбурга, например, интересно, что происходит в других городах, они чувствуют себя гражданами всей страны. А есть Курган — который любит читать про то, что происходит в Кургане, ему не очень интересно, что происходит даже в Екатеринбурге или других соседних регионах — мы это видим по читательскому поведению.

Это правда — есть регионы, замкнувшиеся в себе, а есть мыслящие широко. Я не знаю, с чем это связано — может быть, просто с кругозором, который дают культурные, финансовые возможности города.

— Это был наш спасательный плот. У [учредителя Znak и Ura.ru] Аксаны Пановой случился конфликт с её партнёрами, в какой-то момент стало понятно, что она не сможет остаться в Ura.ru. Мы буквально за один вечер, "на коленке" придумали новое издание: родили название, купили доменное имя, сделали простейший сайт, перебрались туда и оказались на этом спасательном плоту — и нас несло ветром, и у нас не было времени задуматься: а что за медиа мы сделали, что мы хотим от него, для какого оно читателя?

Когда мы стали делать Znak, интернет был уже совершенно другим, и мы стали делать медиа не для элиты, а для людей, которое бы апеллировало бы к интересам обычных людей. Так что Znak мы попытались сделать таким "народным" изначально. "Народным" — не в смысле как "Комсомолка", а изданием, которое будет писать не про чиновников, а про обычных людей.

Мы видели огромный читательский интерес, колоссальную по тем временам аудиторию. В неё входили влиятельные бизнесмены, чиновники — мы понимали, что нас читают все. Нас это вдохновляло: мы делаем злое, ехидное медиа, и нас читают крутые дядьки. Но нельзя, конечно, сказать, что мы меняли мир к лучшему — мы просто эксплуатировали ту повестку. Нас, как редакцию, сильно поменяло уголовное дело Аксаны Пановой: мы вдруг оказались под давлением государства, силовой машины — и это придало нам больше ответственности, оказалось, что мир, который мы так весело описывали, довольно жесток, и в государстве происходят довольно опасные вещи, и это вошло в ДНК нового медиа.

— Я бы избегал каких-то категоричных позиций. Моё личное мнение — как читателя, редактора, журналиста: у журналистов может и должно быть своё мнение (странно, если бы его не было), но это мнение должно быть четко отделено от фактов.

Новости должны содержать информацию и содержать факты, а мнение — должны маркироваться как колонки, интервью, реплики — и читателю должно быть это разделение понятно. Это такой стандарт западной журналистики, которому мы всё равно должны соответствовать, потому что ничего лучше пока не придумали. Читатель может не согласиться с этими интерпретациями, но он будет знать, что такая точка зрения существует. Это, по крайней мере, честно.

Но у каждого СМИ есть свой фрейминг, своя оптика, через которую оно смотрит на мир. СМИ не может опубликовать все новости за день, кто-то должен отбирать эти новости — и СМИ вольно или невольно отбирает те новости, которые близки к его картине мира. Контекст СМИ задаёт тональность тем фактам, которые подаются. Я не хочу сказать, что СМИ должны отказываться от фактов, которые не укладываются в их картину мира, но в любом случае СМИ — это определённый взгляд на мир.

— Более того — к сожалению, эта аудитория начинает диктовать СМИ. Сначала ты работаешь на аудиторию и создаёшь постоянное ядро, а потом ты становишься заложником этого ядра — потому что тебе сложно делать шаги в сторону от идеологии этого ядра. Вот, у Znak'а сложилась плюс-минус либеральная, оппозиционная аудитория — и я понимаю, что если сайт начнёт публиковать колонки каких-то консервативных авторов, его аудитория этого просто не поймёт. Она спросит: "Ребят, а что вы нам пихаете каких-то пропагандистов?"

Мне, например, интересно мнение консерваторов и оно имеет право на существование, и мне хотелось бы, чтобы эта точка зрения на Znak'е была представлена тоже. Другая проблема, что у нас мало консервативных публицистов, которые ярко, обоснованно выражают свою позицию: у нас либо "Царьград" с радикально охранительной повесткой, либо либеральные медиа.

— Сейчас в команде восемь человек, из них шесть работают full-time.

— Восемь лет.

— "Бумага" в Питере отдельно существует, например. У нас получилось, потому что IMC — это не бизнес-проект. Там нет никакого финансового смысла, он не зарабатывает, он периодически уходит в минус.

— Да. У меня есть ещё партнёр — Митя Сидоров — он мой друг и технический директор Znak. Это наше с ним медиа, которое мы воспринимаем как общественную нагрузку. Вот, может, это и есть наша общественная деятельность, которая мне не очень удаётся в других сферах. Мы считаем, что у нас есть ответственность перед городом — делать маленькое медиа/

Мы хотим, чтобы оно было независимым, мы хотим, чтобы оно не было ангажированным политическими или бизнес-группами. Мы хотим, чтобы оно могло писать про что угодно так, как оно хочет писать.

Мы не получаем от него доходов, если появляется небольшой плюс, мы сразу же тратим эти деньги на развитие. Было несколько месяцев подряд, когда оно было в минусе. И, конечно, любой вменяемый собственник его бы давно уже закрыл. Но у нас другая мотивация — у нас миссия. Поэтому мы говорим: "Ну, потерпим". С одной стороны, это хорошо, потому что медиа до сих пор живо, а с другой стороны плохо, потому что развивается оно дерьмово.

Я не скажу, что это совсем не рыночная история. Да, сейчас мы более-менее твёрдо стоим на ногах, у нас появился небольшой коворкинг в Ельцин-центре, где ребята работают.

— В Znak'е. Попросили там два места в аренду, и там сидел редактор. Остальные работали по домам. Если бы это была бизнесовая история, мы бы позвали инвестора, показали ему бизнес-план. Но шансов закрыться тоже было бы больше. Но контрольный пакет я в любом случае никогда не отдам, потому что тогда не будет смысла делать зависимое от кого-то СМИ. Чем заниматься медиа, которое будет несвободным — лучше вообще его закрыть. Мы не берём никакие деньги у муниципалитета, политические деньги — мы говорим: "А зачем?" Делать очередное ангажированное медиа - нахрена?

— Это, действительно, было удивительно. Для меня тоже. Это необычно. Но тут всё объясняется темой, которая волновала всех горожан — это показал и опрос ВЦИОМа. И для СМИ интересы города и горожан оказались выше своих внутренних вопросов — поэтому все бросились поддерживать.

— Это как вещь, которую ты начинаешь ценить, когда ты её теряешь. Много вещей в своей жизни ты не замечаешь, а потом, когда у тебя её забирают, ты начинаешь думать: "Как же сложно жить без этого!" Так же и со сквером — до этой ситуации у него не было какого-то сакрального значения. Там люди отдыхали, устраивали пикники на пледах, с книжками. Просто никто не задумывался: ну вот сквер и сквер — люди время там проводят, гуляют, с колясками. Но когда его стали забирать, все поднялись: "Ого! Так у нас же есть сквер, который мы так любим!" Люди сказали: "Это наш сквер, мы его любим, хрен мы вам его отдадим". А сейчас там стало ещё больше людей, потому что у всего этого появилась История: они приходят не просто отдыхать, а "в тот самый сквер".