— Очевидных референсов у «Волны» не было. Были эксперименты на базе чата для релокантов в Вильнюсе.  Я однажды в шутку сделал дайджест, который теперь является фирменным форматом «Волны»  —  ежедневный дайджест новостей. Поскольку у меня большой новостной опыт, мне было это не сложно. Потом Максим Поляков из «7х7» начал делать внутри того же чата дайджест «Что сегодня обсуждалось в чате».

Мы пообщались, выяснилось, что еще и у Димы Колезева, главного редактора Republic, была идея создать некий информационный продукт здесь. Так и получилось, что мы создали медиа, которого нам не хватало самим. Задним числом я думаю, что референс такого медиа —  это условные The Village и «Афиша». Но в моменте создания у нас не было этого осознания. Наверное, если бы я один загорелся, не факт, что выгорело бы. Сошлось, что загорелись идеей сразу три тяжеловеса-медиаменеджера.

— Чат — не очень удобный для потребления информации формат. Ты можешь зайти туда во время, когда идет активное обсуждение, задать вопрос — и его никто не увидит, например. А на канал ты подписываешься — и раз в день тебе приходит сообщение с конкретной информацией.

— Концепция была изначально  —  и она осталась такой: есть переехавшие россияне, украинцы, белорусы  —  и они оказываются в Литве в информационном полувакууме. Например, приехавший в Литву либеральный россиянин был подписан на «Холод», «Медузу» и «Медиазону»  —  но они пишут про Вильнюс один раз в год, когда тут сносят какой-то памятник или принимают какой-то закон, касающийся россиян. А у него, переехавшего сюда, есть конкретная проблема: у него троллейбус не ходит, потому что в городе проходит забастовка работников общественного транспорта.

В принципе, если ты живешь в каком-то городе, ты в целом хочешь знать, что в нем происходит. Из тех СМИ, на которые ты раньше был подписан, ты эту информацию не получишь. Если ты только что приехал, ты недостаточно еще погрузился в местную повестку — при том, что в Литве, конечно, довольно тепличные условия в этом смысле: тут множество местных СМИ имеют русскоязычные версии. Но у них немного другой tone of voice. Условный «Делфи» разговаривает с местными русскоязычными жителями, с теми, кто здесь давно или вообще с рождения — а не с теми, кто появился здесь недавно.

Некоторые фразы  —  типа «Идите в сянюнию, возьмите асменс кодас и узнайте, проходят ли ваши платежи по Содре»  —  ты начинаешь понимать, только пожив здесь какое-то время. А только что приехавшему человеку это ни о чем не говорят. Ему надо объяснить, что «Содра» — это учреждение соцстрахования, что такое «асменс кодас»  —  это национальный идентификационный номер в Литве, а «сянюния» — это что-то вроде управы. Условный «Делфи» никогда не будет объяснять своему постоянному читателю, что такое «асменс кодас» —  это же и так всем понятно.

— В моменте это был порыв. Вся рефлексия доходила уже позже. То, о чем я говорил — про необходимость объяснение терминов, про анализ контента местных медиа — все это было уже потом. Решили: давайте сделаем агрегатор — вот есть «Делфи», есть 15min, есть LRT, есть медиа в Каунасе, есть русские и белорусские телеграм-каналы, есть фейсбук — итого у нас получился список из 37 источников. Мы можем быстро их пролистать, чтобы понять, чем сегодня живет Литва.

Вторая история — про эмоцию. Когда ты оказываешься в незнакомом для себя месте, ты ощущаешь бытовое неудобство. У нас был очень популярный материал — гайд, как купить билет в автобусе. Это был суперхит! Условный «Делфи» не станет писать материал о том, как заплатить за проезд в троллейбусе, просто потому что это бред — каждый местный житель знает с детства это. Но у нас идея такого материала родилась просто из разговора со знакомым, который рассказал, что ходит пешком, потому что боится общественного транспорта в Вильнюсе — там же все написано по-литовски, а вдруг контролеры зайдут, как с ними объясняться? Это как «стыдные вопросы» на «Медузе» — доведенная до максимума реакция интроверта: ты живешь в другой стране, ты не всегда понимаешь, на каком языке заговорить с бариста в кофейне.

Кто-то, может, смеялся — мол, «Волна» публикует гайд, как записаться в библиотеку. А люди испытывают фрустрацию — они не понимают, как вести себя в новой ситуации. Мы сходили за них и написали гайд, в котором по пунктам объяснили: раз-два-три-четыре-пять — вот такие действия надо предпринять, просто следуйте этой инструкции.

— Первые два месяца мы вообще втроем работали посменно, кто-то еще писал статьи по истории, гиды. Сейчас в редакционном чате «Волны Литва»  17 человек. Это мы — основатели, это контрибьюторы, это фотограф Вася Максимов. И только мы, основатели, ничего не зарабатываем. У остальных есть гонорары  —  небольшие, символические  —  долгое время мы за текст могли платить 15 евро. Редакторы «Волны» в Латвии и Германии тоже получают от нас небольшую зарплату — это принципиальный момент.

Мы изначально вложили много человеко-часов, сил и энергии — работая на энтузиазме. Условно, мы вложили несколько тысяч евро своего рабочего времени — потому что мы высококвалифицированные эксперты, и час нашего рабочего времени стоит дорого.

В том числе, поэтому «Волна» просто делается по высоким журналистским стандартам: проверяется источник, ставится ссылка, есть редактор, есть выпускающий редактор  —  каждый текст проходит как минимум двух человек. Для Риги и Берлина я выступаю условным выпускающим редактором  —  захожу в посты, редактирую, переписываю, исправляю, общаюсь с местными редакторами и авторами.

— Потом проект получил небольшой грант на пять тысяч евро — этих денег хватило с сентября до декабря. Потом мы объявили фандрайзинг — собрали три с половиной тысячи евро от читателей. Этих трех с половиной тысяч нам хватило на три месяца на три проекта — нам приходилось экономить. Например, мы с Максимом вновь сами начали писать дайджесты и новости несколько раз в неделю.

Потом пошла история с партнерствами. «Волна» начала зарабатывать, когда к нам начали приходить, например, организаторы концертов. Парфенов, например, устраивает презентацию книжки — дает рекламу в «Волне». Монеточка устраивает концерт — мы пишем про это в «Волне». Ну, где тебе еще размещать рекламу, если твоя аудитория — эмигранты? Если условный Noize MC поедет в тур по городам, где есть сетка «Волны», он может купить пакет рекламы сразу в десяти городах, условно говоря.

Это важно — к нам стали приходить за партнерством институции. К нам пришло единственное в Литве русскоязычное радио — «Радио R», пришел Европейский гуманитарный университет — это вуз в Вильнюсе, в котором обучение идет на русском и белорусском языках. Мы с ними заключили договор на пакет рекламы.

Мы запустили Patreon, предложили подписчикам разные опции — например, тем, кто пожертвует 50 и больше евро, мы предлагаем эксклюзивную фотосессию в центре Вильнюса от нашего фотографа Василия Максимова. За какую-то сумму предлагаем открытки. Рекуррентных платежей пока набралось не очень много — но мы точно знаем, что ежемесячно несколько сотен евро будут нам приходить.

Можно сказать, что мы построили достаточно устойчивый медиапроект, который показал, что может жить достаточно долго без доноров, без грантов. Если будет еще какое-то финансирование — будет лучше, можно будет развиваться.

— Да, после июньского запуска «Волны» в Вильнюсе, довольно быстро — уже в сентябре — запустилась «Волна Латвия». Потом к нам пришел Сережа Король из Германии — и мы запустили в декабре «Волна Берлин».

Я рассматриваю это как «Макдональдс»: вот есть простой и понятный формат, который легко копируется, ты повторяешь набор действий  —  и у тебя получается похожий продукт, с той же стилистикой, в том же направлении.

У нас есть амбиция делать хороший качественный продукт, мы уже стали брендом  —  люди, которые живут в Черногории, Армении, Кыргызстане, например, знают про «Волну». У нас в планах открыть «Волну Белград». В принципе, сейчас есть идея расширения еще на три-четыре страны. Поскольку это все равно довольно-таки волонтерский проект и стоимость запуска одного такого медиа довольно низкая, мы нацелены на то, чтобы открыть «Волну» во всех более-менее крупных центрах русской эмиграции.

— Было несколько эмигрантских проектов, которые были как бы про всю эмиграцию сразу. Но вот в чем проблема: например, есть Вильнюс и Рига  —  вроде бы, рядом расположены города, вроде бы, похожи друг на друга, но повестка Риги  —  это вообще не наша, не вильнюсская, повестка. У них там свои события  —  мы, можем, например, репостнуть сообщение «Волны Латвия» про концерт Оксимирона в Риге, потому что можно сесть на автобус и поехать туда из Литвы. Но это одно из десяти сообщений — остальная повестка должна быть сугубо местной.

Но я определял бы эту ситуацию как «стакан наполовину полон» — раз нет хороших медиа, мы придем и сделаем свое. Если кто-то сделает кальку «Волну» — ну, значит, будем с ними конкурировать. Если не сделают — значит, мы сами сделаем свой оригинальный продукт: «Волна Бишкек», «Волна Ереван» и так далее.

— Рост у нас постоянный. У Литвы  —  больше четырех тысяч подписчиков, у Латвии  —  две тысячи, Германия недавно преодолела тысячу. Периодически мы делали какие-то штуки, которые подхватывали и репостили большие каналы — Дима Колезев, Венедиктов.

Условный пример: российская пропаганда пишет о каком-то заявлении МИД Литвы — мы идем на сайт МИД Литвы, смотрим, так ли это  —  обнаруживаем, что все наоборот, опровергаем — выпускаем материал «”Волна Литва” удостоверилась». То есть делаем материал, который представляет интерес для более широкой аудитории. И это приносит нам внимание и аудиторию.

Ну и что было важно для диаспоры  —  закон об ограничении прав россиян и белорусов. Мы очень подробно следили за его обсуждением, описывали все поправки, процесс голосования, старались брейковать. В итоге новые релоканты из числа россиян и белорусов приходили к нам в канал, понимая, что мы — помимо прочего — следим еще и вот за такими темами, важными для диаспоры. И мы видели скачки в статистике — потому что мы делали качественную журналистскую работу и привлекали тем самым новую аудиторию.

В первую очередь мы везде целились на условных русскоязычных релокантов последних пары лет. Белорусы начали массово сюда приезжать после 2020-го, россияне — в 2022-м. Но в целом мы видим, что аудитория наша расширяется  —  Telegram позволяет видеть язык, выставленный по умолчанию у подписчика: сейчас нас читают 150 человек, в обычной жизни разговаривающих на литовском. Очевидно, что это литовцы. Вот пример из личной жизни: недавно в одном офисе я столкнулся с сотрудницей — явно литовкой по национальности, — которая увидев в документах мое имя, сказала, что они всем офисом читают «Волну». Вот такие пять минут славы.

— «Волна» становится инструментом адаптации для тысяч людей, которые приехали в Литву и живут здесь. Правительство Литвы не может ведь написать все возможные инструкции, включая инструкцию, как купить билетик на троллейбус? В каком ведомстве должны об этом думать? А «Волна» — это инструмент самоорганизации диаспоры, который закрывает потребности этой диаспоры, и в какой-то момент помогает другим стейкхолдерам: вот у вас живут 200 тысяч эмигрантов — из Украины, Белоруссии, России, у них дети ходят в школы, они сами работают, пользуются общественным транспортом, платят налоги — значит, должен быть канал, который будет с ними коммуницировать.

При этом, надо учитывать, что мы изначально выбрали такую концепцию — быть нейтральными в плане политики. Мы не избиратели, мы не граждане страны, мы не комментируем политику — но мы посмотрели все литовские газеты и увидели на первых полосах одну тему — значит, нам надо объяснить читателю, что имеется ввиду.

— В своем формате они молодцы — вообще, здорово, что такие медиа, как «Делфи» существуют здесь. Они делают много проектов для украинцев, для белорусов. Я не думаю, что они чего-то не распознали — LRT, например, создали страницу на украинском. И если говорить с точки зрения медиаменеджмента, то они как раз делают всё правильно — они работают с более обширной языковой аудиторией — с украинцами, их тут больше, чем россиян. Потому что российская диаспора, на самом деле, здесь очень небольшая.

Но у них свой вайб, свои традиции журналистики. И их аудитория намного больше, чем у нас. Так что мы готовы с ними дружить, и если можем быть полезны для них, для их аудитории — мы готовы сотрудничать.

— Это связано со стратегией устойчивого развития — если мы поймем, что у нас есть возможность в ближайшие полгода сделать такой шаг, мы проведем сами для себя стратсессию и определим, что нам надо сделать, чтобы стать большим, чем медиа для эмигрантов.