Осенью 2017 года по всей России прокатилась волна лжеминирований. Телефонные террористы звонили во все подряд государственные организации, торговые центры, школы и детские сады, на вокзалы, в суды, ночные клубы и ставили на уши все по очереди крупные города страны.

29 сентября 2017 во время такой "атаки" на Екатеринбург на городском новостном портале E1.ru случился первый в истории миллион просмотров под одним текстом – это была постоянно обновляемая онлайн-трансляция с адресами "заминированных" зданий, фотографиями эвакуации и редкими комментариями полиции. Это был абсолютный рекорд по трафику в Екатеринбурге. Раньше на такие вершины не забиралось ни одно местное медиа.

По сути, в тот день жители Екатеринбурга сделали этот "взрывной" трафик своими руками – сами присылали информацию и фото в редакцию Е1 и сами потом читали новости по своим сообщениям, собирая в пиковые моменты по шесть тысяч заходов на сайт в минуту. Редакционный телефон звонил примерно раз в десять минут, сообщения в WhatsApp сыпались раз в три минуты. Дизайнер не успевал обновлять карту с адресами "заминированных" зданий, как появлялись новые.

Машины МЧС и полиции с сиренами носились по всем улицам, город с послеобеденных часов стоял в пробках, вокруг царил хаос, люди пытались понять, куда не стоит сегодня вечером соваться, а во всех трамваях читали на смартфонах трансляцию Е1. Было ощущение, что информация о том, из какого здания эвакуируют людей и какую улицу перекрыли, доходила до редакции быстрее, чем до МЧС и полиции.

В фейсбуке потом шутили, что это, наверняка, журналисты Е1 сами "заминировали" город, чтобы набрать просмотры. "Еодиновцы" отшучивались, что, если бы это было так, они бы подготовились тогда получше и принесли бы из дома обед — журналисты находились в тот день на рабочем месте по 14 часов без возможности отойти от компьютеров.

Сейчас это сложно представить, но в первые годы существования E1 распространяли на компакт-дисках – их выдавали при подключении новым абонентам местного провайдера "УралРелком". В 1996-м Е1 возник как корпоративный сайт этого провайдера с небольшими развлекательными и справочными разделами и находился в интернете по адресу info.mplik.ru. Позже появился домен ekaterinburg.com и только потом — знакомый теперь всем E1.ru.

В 2000-х на Е1 уже было множество разных сервисов, и его решено было разбить на тематические подсайты: Е1.Новости, Е1.Бизнес, E1.Работа, Е1.Авто, E1.Отдых и так далее. Особое место заняли форумы, которые живы до сих пор. Кроме того, что там можно обсудить лучшие места для рыбалки на Урале, продать бывшую в употреблении фототехнику и пристроить в добрые руки котят, они представляют собой легендарное место сбора всех "олдовых троллей" города. Даже в 2021-м форумчане в комментариях к новостям общаются на "олбанском", советуют друг другу "выпить йаду" и своим святым долгом считают полить грязью автора и героя каждой статьи, прочитав только её заголовок.

Показательно, что вплоть до 2013 года журналисты на Е1 писали новости под псевдонимами, чтобы не "палить" свои настоящие фамилии перед форумчанами. До сих пор из-за комментариев на Е1 некоторые спикеры принципиально отказываются общаться с журналистами сайта — хотя редакция к высказываниям на форумах отношения не имеет. Но убрать форумы — даже особо токсичные – значит, лишиться заметной доли трафика.

Сейчас Е1 соперничает за трафик с национальными сайтами Znak.com и Ura.ru, лайфстайловым 66.ru, деятельным Tagilcity.ru, желтящей, но раскапывающей эксклюзивы "Комсомолкой" и десятком местных СМИ поменьше. Екатеринбургу в этом плане повезло — медиасреда столицы Урала богата на здоровую конкуренцию, которой могут позавидовать другие города-миллионники.

Екатеринбург в целом стоит особняком в ряду нестоличных городов России. В Екатеринбурге проходят арт-фестивали мирового уровня, в "Ельцин-центр" приезжают с мастер-классами и лекциями ведущие эксперты, здесь сильная школа журналистики, а молодёжь не хочет уехать отсюда в столицу сразу после окончания вуза. С инфоповодами тоже нет проблем.

Кроме того, исторически так сложилось, что в Екатеринбурге развивается мощный и крупный бизнес. А значит - много платежеспособных рекламодателей. "Исторически сложившиеся" политические игры между городской и областной властью тоже подкидывают топлива в печку городских СМИ. В Екатеринбурге есть о чём писать, и есть на чём зарабатывать в медиа-сфере. Но из множества цветущих пышным цветом СМИ Екатеринбурга только у E1.ru получилось собрать такую огромную и лояльную к бренду аудиторию и стать по-настоящему народным порталом.

"В 4:45 утра в недостроенную телебашню залезли противники сноса и парашютисты. Между обходами башни несколько человек смогли прорваться внутрь. Ещё семерых поймали охранники, один убежал. Собираем информацию в режиме онлайн", — это первое сообщение текстовой онлайн-трансляции на Е1, запущенной рано утром 23 марта 2018 года.

Ночной дежурный написал эти скупые строчки в 5 часов 11 минут утра и начал будить звонками пресс-секретарей экстренных служб и мэрии с требованием прокомментировать происходящее на пересечении улиц Степана Разина и Декабристов. Через сутки башню должны были снести, но, пока весь город спал, ситуация резко поменялась.

Дело в том, что четырьмя годами ранее губернатор Свердловской области Евгений Куйвашев выкупил за счёт бюджета строящуюся в течение тридцати лет телебашню и передал бесплатно местному бизнесмену — главе Уральской горно-металлургической компании Андрею Козицыну. А тот решил башню снести и построить на её месте 15-тысячную хоккейную арену. Мнения горожан в этой ситуации никто не спрашивал.

Внезапно телебашня оказалась больше, чем недостроем, она стала символом городского сообщества, мнением которого власти не поинтересовались, когда принимали решение о сносе. Четверо прорвавшихся через охрану молодых людей за сутки до сноса башни залезли наверх и оттуда потребовали общегородского референдума о её будущем. Когда онлайн Е1 уже читали за завтраком и по дороге на работу все горожане, в 9 часов 22 минуты журналист Сергей Панин и оператор Пётр Гиндин вышли в прямой эфир в соцсетях портала от подножия башни и не прерывали его почти пять часов.

Руферы, замёрзнув, всё-таки слезли, отделавшись 500 рублями штрафа и снискав себе всегородскую славу. Референдума, конечно, не случилось, и на следующий день телебашню всё-таки взорвали… Снос тоже транслировался в прямом эфире на E1 — его комментировал тот же Сергей Панин.

Так в региональных медиа началась большая эпоха стримов. Панинское "Башня падает и превращается в бетонный пепел" в прямом эфире моментально стало локальным городским мемом. На Е1 поняли, что стримы с их сотнями тысяч просмотров тоже можно монетизировать — эфир со взрывом башни в тот день попал на первое место в трендах YouTube.

"Тогда мы нащупали какую-то нишу, которую потом, может быть, в силу развития этой технологии, мы потеряли. Сейчас стримы стали обыденностью, от них уже есть некоторая усталость, люди не так ими восхищаются", — считает Сергей Панин.

В 2018-м видео-стримы и онлайны — текстовые прямые эфиры каждую неделю начали запускать не только в екатеринбургском Е1.ru, но и в челябинском 74.ru, новосибирском НГС, тюменском 72.ru, пермском 59.ru и ещё десятке сайтов "Сети городских порталов". СГП, если коротко, — это часть медиахолдинга Виктора Шкулёва, владеющего, в том числе, русскими версиями журналов Elle, MAXIM, "Вокруг света", изданиями StarHit, Woman.ru и петербургским порталом "Фонтанка".

Шкулёв купил Е1 в 2013-м. Тогда его издательский дом в России назывался Hearst Shkulev Media, и это приставка в виде фамилии американского бизнес-партнёра ещё много лет "аукалась" журналистам региональных новостных порталов сети. "Продались США", "работаете за печеньки Госдепа", "пишете то, что вам хозяева велят", — прилетало в комментарии к любой сколько-нибудь критической по отношению к власти статье.

Особенно громко такие обвинения от "патриотической общественности" звучали в адрес Е1 во время "стояния в сквере". В мае 2019 года горожане протестовали против строительства храма возле Драмтеатра, и редакцию, освещающую протесты онлайн, публично обвиняли в "раскачивании лодки в интересах Запада".

Спустя год после тех протестов, в 2020-м, Виктор Шкулёв выкупил долю в бизнесе у Hearst Corporation, избавившись от иностранного капитала в этой части своей медиа-империи. Правда, это не избавило редакции сайтов СГП от критики читателей — только теперь их обвиняли в том, что они попали в зависимость от Кремля.

Вместе с бывшим в 90-е годы генеральным директором "Комсомольской правды" Шкулёвым в Е1 пришел Ринат Низамов – имевший опыт работы на НТВ экс-главред уральского филиала "Комсомолки". На руководящие должности Е1 "схантил"из других региональных медиа в разные годы выпускающего редактора 66.ru Наталию Попову, уже упоминавшегося журналиста того же портала Сергея Панина, главреда челябинского "Ъ" Татьяну Дрогаёву, журналистку ЕТВ Оксану Маклакову и главреда того же издания Анатолия Ефремова. После прихода новой команды у Е1 начался взрывной рост.

По итогам 2014 года Е1 находился уже на седьмом месте в рейтинге "Медиалогии" по цитируемости в регионе, поднявшись за год сразу на девять пунктов. Через год он укрепился в свердловском топ-3, где находится и по сей день, уступая лишь Znak.com и Ura.ru, которые пишут не столько про Урал, сколько про Россию в целом.

Опыт уральского флагмана стали пытаться "натянуть" и на другие издания. С крупными сайтами, вроде челябинской 74-ки или новосибирского НГС, это получалось лучше, с "малышами", вроде архангельского 29.ru или курганского 45.ru, было сложнее. "Екатеринбургоцентричность" всей Сети подчёркивалась тем, что редакционную и кадровую политику всех сайтов группы определяла специальная структура — ЦУП, Центр управления порталами, — его офис находится в редакции Е1.

СГП с самого начала позиционировала себя как медиахолдинг, который не берёт деньги от государства и потому может писать о проблемах своих регионов без оглядки на должности. Выживать и зарабатывать приходилось за счёт рекламы, в том числе "программатика" – таргетированной рекламы, встраиваемой на сайт и приносящей доход в зависимости от количества просмотров.

Показатели СГП говорят о том, что читателям нравятся "кровавые" истории: 3,8 млн прочтений у многодневного онлайн-репортажа 74.ru из Магнитогорска после взрыва в жилом доме, 2,8 млн посещений у хроники ЧП с поножовщиной в пермской школе на 59.ru. Сложно в таких условиях не поддаться искушению — всё больше и больше публиковать то, о чём много читают и что приносит рекламный доход.

Так городские сайты стали заложниками трафика.

Летом 2017 года в лесу под Екатеринбургом потерялся четырёхлетний Дима Песков. Мальчик был с родителями на пикнике на берегу водохранилища, в какой-то момент отец отпустил его одного к матери, но десять метров от воды до палатки мальчик не дошёл и по пути свернул в лес. Диму искали четверо суток – спасатели, полицейские, кинологи с собаками, курсанты МЧС, волонтёры из "Лизы Алерт". Когда казалось, что надежды уже нет, мальчик нашёлся в чаще леса. Искусанный насекомыми, голодный, напуганный, но живой.

Хронику спасения Димы на E1.ru прочитали в тот день 600 тысяч раз. Весь следующий месяц журналисты снимали перевозку мальчика на вертолёте в Екатеринбург и дежурили у всех выходов из больницы с камерой, чтобы первыми поговорить с ещё не отошедшими от шока и растерявшимися от такого внимания родителями. Брали интервью у врачей и каждый день сообщали о состоянии Димы. Общались с волонтёрами и уговаривали парня, заметившего мальчика под деревом, дать хотя бы короткий комментарий. Найденный ребёнок стал главной темой на портале и принёс в сумме 2,3 миллионов просмотров.

2,7 миллиона просмотров в общей сложности набрал другой сюжет Е1. Зимой 2019 года в горах на севере Урала отстали от группы и заблудились две туристки. Когда они возвращались из радиального выхода с вершины в лагерь, поднялась метель, видимость упала, девушки свернули не на ту тропу. В "радиалку" ходят налегке, поэтому с собой у них не было даже спичек, чтобы развести костёр. Но был телефон, отогрев который под куртками, они смогли дозвониться спасателям.

Девушек искали трое суток. Когда нашли, одна из них уже была мертва, вторая ещё оставалась в сознании, но получила сильное обморожение. Позже врачи вынуждены были ампутировать ей обе стопы – те части ног, которые были в ботинках, промёрзли так, что сохранить их не удалось.

Как и в истории с пропавшим Димой, Е1 вёл онлайн-трансляцию поисков, а потом пристально следил за состоянием выжившей Лены. Корреспонденты выходили в прямой эфир от дверей больницы, делали интервью со знакомыми, мамой и самой девушкой, когда она пришла в сознание, опрашивали участников спасательной операции, ездили на место ЧП и пытались воссоздать картину злополучного похода, снимали на видео атмосферу в месте гибели туристки. Всего на E1.ru за несколько дней вышло 26 текстов о трагедии.

В обеих историях — как потом и во многих других — Е1 "качали" тему до последнего, выискивая новые подробности и собирая трафик, и не делали скидок на состояние героев историй и их близких.

Такими словами начала свой пост новый главный редактор E1 Оксана Маклакова в ноябре 2020 года.

"Что бы вы мне ни ответили, я точно не буду жалеть, что спросила, — написала она в своём фейсбуке. — На Е1.RU пришло время генеральной уборки и тотальной перезагрузки. Есть претензии и вопросы к самим себе. И есть желание меняться. И мне сейчас очень хочется спросить вас. Что вам сегодня не нравится в главном городском портале? Какие темы вас раздражают? Каких, наоборот, кажется катастрофически мало или нет вовсе?"

Пост собрал 338 комментариев и 146 реакций. Даже лояльная к журналистам портала фейсбучная аудитория с готовностью рассказывала, что её бесит в Е1 — будто прорвало дамбу. Претензии к главным городским новостникам уже давно наболели. Чаще всего писали про ужасные комментарии на форумах, про обилие рекламы и про то, что на сайте слишком много негатива. Вот выдержки из комментариев к посту Маклаковой:

После "переориентирования" на Е1 действительно чаще стали выходить серьёзные тексты, два из которых были номинированы на премию "Редколлегия". Это расследование о производственных трагедиях на Уралвагонзаводе журналиста Глеба Чёрного и история журналиста Елены Панкратьевой про бывшего бизнесмена с миллионным долгом по коммуналке и отказавшими после инсульта ногами. Правда, позитивными их назвать тоже сложно.

"Мы стали позволять себе делать такие долгоиграющие проекты, параллельно с ежедневной текучкой работать над одним материалом в течение месяца, — говорит главред Маклакова. — Были замечания по визуалу, но с приходом нового дизайнера у нас появились проекты, которые полностью выросли из визуала. Например, спецпроект "Исчезнувший Екатеринбург", где наш Филипп Сапегин восстанавливает на фотографиях города очертания снесённых зданий".

Все эти новые для Е1 форматы, по мнению редакции, должны компенсировать засилие негатива в ленте новостей. Но и количество самих криминальных новостей на портале в последнее время постарались сократить.

"Вместо того, чтобы делать несколько разных новостей об одном каком-то происшествии, сейчас мы предпочитаем сделать один большой сборный материал, который расскажет всю историю "под ключ", — объясняет Маклакова.

Разворот Е1 в сторону от негатива одобряют не все. К тому самому нашумевшему посту Оксаны Маклаковой оставляли и такие комментарии: "Люди сами не знают, чего хотят. Не будет термоядерных комментариев - точно просмотры упадут", "Ну и кому нужен сладкий сиропчик? Все читают и про "уктусского маньяка", и про "убийство из-за обоев", и про "расстрел на вписке". И будут искать и читать. Исчезнет это здесь - пойдут к тем, кто напишет", "На портале должно быть как в жизни. Жизнь сурова и жестока - ну что ж. Это не повод закрывать глаза", "Злые комменты - это как раз уникальное достояние Е1. Уберете их и жесткие многосерийные темы - сами себя кастрируете".

Е1 сегодня как никогда пытается балансировать между артикулируемыми и выраженными в реальных просмотрах желаниями читателей, кочующими взглядами медиаменеджеров на развитие сайта и в целом меняющуюся среду.

По словам нынешнего руководителя редакции Е1 Оксаны Маклаковой, будущее портала — в ещё большей интеграции в федеральную сеть и освещении общей федеральной повестки с вкраплениями локальных проблем екатеринбуржцев.

С главной страницы E1 посетители сегодня могут прочитать исследование сторонних бизнесов уральских олигархов, разбор ситуации с дорогостоящими лекарствами для больных детей, историю полицейского, который раскрыл убийство друга детства 17-летней давности, разговор с историком о голоде на Урале в начале XX века и новость о лже-минировании мэрии Екатеринбурга. Пока она набирает немногим более 10 тысяч просмотров. Весь E1 по сегодняшнему дневному трафику, если верить рейтингу Liveinternet, обгоняет Life.ru и "Ведомости".

Завтра гонка за трафиком и аудиторией начнётся заново.