— В Омске мы делаем сейчас делаем "Трамплин". Это не СМИ, мы позиционируем его как мультиформатную историю — собираем людей, вещи и смыслы, которые помогают настроиться на позитив в одном из самых непозитивных городов страны. Мы для себя определили три ключевых ценности проекта: локальность, вдохновение и изменение. Я в проекте занимаюсь подкастами и как продюсер определяю этот формат. Для меня важно, чтобы истории для подкастов были аудиальными, выразительными, яркими, и чтобы люди, которые в этих подкастах участвуют, тоже были выразительными и яркими.

— Сейчас у меня в разработке пять форматов подкастов. Первый — "Трамплин в прошлое" — это нарративный подкаст, в нём собраны истории, которые касаются каких-то омских событий, произошедших в прошлом. Один из первых выпусков назывался "В небе над Омском" — это три истории о том, как авиаторы из Англии, Франции и Германии использовали Омск как аэродром подскока в начале XX века. Второй выпуск был посвящён историям об омских поэтах: я исследовал, например, историю стихотворения Леонида Мартынова "Фрегаты" и выяснял, почему оно, на самом деле, посвящено Колчаку, рассказывал историю песни на стихи Роберта Рождественского "Есть город тихий, как сон" — которая на самом деле не на стихи Рождественского, а переложение шотландской композиции, и о самом популярном стихотворении Иннокентия Анненского, которое исполнял Высоцкий.

— Грубо говоря, примерно одна восьмая — одна десятая часть от всего контента "Трамплина" — это аудиоформаты. Я стараюсь привлекать авторов к совместной работе — но, к сожалению, пока не особо получается. Они с большим удовольствием предоставляют для озвучания тексты, но с куда меньшим удовольствием предоставляют свои голоса. Может, дело в их скромности?

В направлении подкастов у нас небольшая команда — я и мой звукорежиссёр. Плюс — для оформления некоторых выпусков мы связывались с британскими радиоведущими, компаниями, которые занимаются аудио-продкашном, в Петербурге нам начитывали отбивки, забивки и оформление.

— Потому что издатель взял направление на омниканальность — работу по разным направлениям. И потому что есть тренд на создание подкастов в принципе — сегодня нет смысла открывать СМИ, в котором нет подкаста. Хотя, опять же, нужно отделять "аудиоверсии" статей и именно подкасты как отдельный формат — потому что это разный формат дистрибуции, не говоря уже о производстве.

— Очень большое значение имеет то, на каком месте в твоём проекте находится направление подкастов. Если ты автор подкаста — это одна история, если ты делаешь пул подкастов — другая. Наши цифры я пока называть не буду — собственно, мы работаем пока только два месяца, ещё рано какие-то — даже промежуточные — итоги подводить. Мы на старте ещё. Мы только пытаемся определить нашу реальную аудиторию — от этого зависит и дистрибуция тоже.

Но ты прав, главный показатель качественной аудитории — это количество прослушиваний и дослушиваний. Рекламодателям, например, важен охват, важен портрет аудитории — у нас таких аудиторий как минимум четыре — у каждого подкаста своя. Вообще, на рынке до сих пор нет какого-то единого понимания о том, как замерять эффективность подкаста — кто-то считает, что хороший результат для выпуска — это условно 1000 прослушиваний, а кто-то говорит, что это малореалистично и обычный подкаст реально могут прослушать условно 100-150 человек — и от этой цифры надо отталкиваться. Просто если ты делаешь подкаст про язык программирования, о котором знают в России 10 человек, и все 10 человек твой подкаст слушают — то ты красавчик.

— Твой вопрос можно разбить на три. Во-первых, цифры никто не называет по той простой причине, что ни у кого в подкастах сейчас нет настолько внушительных показателей, чтобы ими можно было гордиться и показывать как пример эффективности и самого формата, и конкретного продукта.

Во-вторых, толчком в появлении "моды" на подкасты стало появление крупных агрегаторов в нашей стране. У нас появился Apple с подкастами, потом появился раздел с подкастами на Яндекс.Музыке, потом во ВКонтакте появились подкасты, теперь Spotify собирается запустить раздел с подкастами и в России тоже. Все эти платформы хорошо вложились в продвижение формата и создание моды на этот формат. В чём плюс такой модели? ВК, Яндекс и прочие продают рекламу, в любой продукт, появившийся на их площадке, может быть интегрирована реклама от самого агрегатора. При этом самой площадке производство такого контента обходится фактически в ноль рублей. Так что для платформ эффективность рынка очевидна.

Ну и в-третьих, сейчас, как мне кажется, люди выработали привычку фонового поглощение контента. Увеличилось количество профессий, родов деятельности, в которых можно параллельно работать — и воспринимать постороннюю информацию, например, слушать подкаст. Любой визуальный формат потребления здесь не годится — смотреть видео, читать статью — это значит, отвлекаться. Вот такое поведение экономически активного населения, думаю, и обусловило появление "моды" на подкасты.

— Надо делать хорошие подкасты — ну, серьёзно. Когда ты сказал про дискриминацию, я подумал о слабослышащих людях — это да, это реальная проблема и с этим надо что-то делать. Но если у тебя возникает "белый шум", значит, подкаст просто не в твоём темпоритме. Любой контент можно упаковать с точки зрения драматургии, разбиения, оформления таким образом, что он будет востребован у целевой аудитории. Если ты слушаешь подкаст в едином темпе, начитку статей, нарратив — это одна история. Но если ты включишь шоу BBC или шоу NPR — того же самого Джо Рогана, — я тебе гарантирую, твоё внимание не уйдёт никуда. Просто за счёт того, что эти подкасты рассчитаны на другую целевую аудиторию, у них ярче оформление, это не даёт твоему вниманию "устать". По сути, это радиошоу, а BBC-шники в этом деле очень хорошо поднатарели. А дискриминации никакой нет — просто ты не нашёл подкаст, который подходил бы тебе по структуре.

— Это был не совсем подкаст — это было несколько "серий", посвящённых одной теме, которые выходили в эфире нашего радиошоу — три часовых эфира. Это был 2011-2012 год, "в прошлой жизни". Когда мы выкладывали их во ВКонтакте, мы думали, что часовые эфиры в интернете будет мало кто слушать, поэтому "нарезали" их шестью мелкими кусками. Средняя продолжительность слушания на радио тогда была 20-25 минут. Это действительно был самый первый опыт, с точки зрения дистрибуции "подкаста" мы вообще не заморачивались тогда, это была просто радиопередача — но в новом для Омска формате.

Проект был посвящён острой теме. В городе планировалось открытие кремниевого завода — и, как часто это бывает, это вызвало волну возмущения одних, волну негодования других и волную непонимания третьих. И для того, что прояснить ситуацию, мы попробовали в эфире свести разные группы людей, которые могли бы озвучить свои позиции и лицом к лицу обсудить острые моменты. У нас был один крупный учёный из США — человек в Америке занимался как раз кремниевого бизнеса, мы с ним по телефону взаимодействовали и получили от него консультацию, насколько в принципе такое производство может быть экономически выгодно и экологически безопасно. Мы связывались с активистом, который защищал позицию, что строительство завода — это ад, шок и конец всей экологии — и без того не самой хорошей — в Омске. Мы связывались с представителями казачества, которые митинговали…

— Ну, шутки шутками, а нам реально пришлось многим спикерам изначально объяснять, что мы на радио не идиоты, что мы хотим осветить проблему со всех сторон и никого не хотим провоцировать… Хотя я до сих пор не понимаю, что такое провокация в том смысле, в котором это слово применяют сейчас… Ну и, конечно, мы говорили с представителями компании, которая планировала построить завод. Они рассказывали о своих планах, о примерах, на которые они ориентируются, развеивали мифы, которые создавали вокруг проекта. Но факт остаётся фактом — кремниевого завода в Омске как не было, так и нет. Не уверен, что именно наши эфиры повлияли на ситуацию, но уверен, что именно наш эфир позволил взглянуть на ситуацию с разных сторон — и в этом безусловная ценность нашей программы. Безусловная ценность!

Я думаю, что я и сейчас не обломался бы сделать такой эфир — потому что он даже по тем временам был довольно качественный, он был хорошо срежиссирован, в нём была грамотная драматургия. Не без детских ошибок — но с точки зрения контента и интересности это была хорошая работа.

— В соцсетях был позитивный отклик — причём, с обеих сторон: и сторонники, и противники строительства завода радовались, что теперь "все узнают правду" — у каждой стороны эта правда была своя. А стейкхолдеры — и бизнес, и активисты — смогли получить объективную площадку для высказывания и узнали объективную — без истерики — позицию противной стороны.

— Ты знаешь, я не уверен, что чего-то подобного не делалось на других радиостанциях — просто, возможно, мы с тобой — не целевая аудитория условного "Радио России". Учитывая особенности дистрибуции радиоконтента, мы могли такие проекты и пропустить. Ну и надо помнить, что десять лет назад "Радио Маяк", на котором мы делали своё шоу, был независимой радиостанцией, и мы могли свободно обсуждать разные вопросы, без опасения, что нам "сделают секир-башка".

У меня в целом ощущение, что мало кто умеет делать радиошоу и ток-шоу в принципе — поэтому не берутся за такие сложные форматы. Смотри, в Омске получают всякие призы "Вместе медиа" или "Радиомания" преимущественно новостные программы. Видимо, либо просто не подают в провинции ток-шоу на всякие конкурсы — либо реально не заморачиваются, не хотят и не очень умеют их делать. А я как раз хочу и умею.

— Если у тебя горит где-то и горит довольно долго — то технически навыки придут в процессе. У тебя может быть простенький микрофон и бесплатная программа для монтажа — но ты всё равно будешь делать интересный, актуальный подкаст, потому что тебе самому будет интересно. Всегда есть звукорежиссёр, который поможет тебе за небольшие деньги — час работы в студии стоит от 400 рублей. Работе с микрофоном можно научиться за две недели, микрофон Blue Yeti стоит 9 с копейками тысяч — по сути, даже начинающий подкастер может себе позволить его купить.

Если у тебя охренительная студия, охренительное оборудование, охренительные спикеры и охренительные скиллы, но у тебя не горит внутри — не делай этого. Если у тебя есть 29 микрофонов, но ты в студии лишь потому, что у тебя в расписании стоит "с 5 до 9 — запись подкаста", то нахрен это дело.

Контент работает только тогда, когда он сделал со страстью.