— Изначально Постер планировался как отдельный медиапроект "по фану" — чтобы "создать свою территорию" и проводить на ней эксперименты. Но затем проект стал своего рода визитной карточкой для нашей команды. Но у нас нет какого-то рекламного агентства, Постер делают отдельные ребята, все самозанятые. Мы показываем разным медиа, как можно вести соцсети, как проектировать коммуникационную стратегию, как можно пересобрать рубрикатор. Если к нам приходят с запросом редакторы или владельцы других СМИ, мы просто оказываем им услуги, заключая индивидуальные договоры с конкретными специалистами из нашей команды. Бывает запрос на конкретного участника нашей команды — и тогда мы "отдаём" специалиста этому клиенту.

— Мы ни разу не помогали томским СМИ. У нас почему-то даже не выстроилась коммуникация с ними. На уровне личного знакомства — да, мы пожимаем руки томским журналистам в баре, но запроса от них встретиться и обсудить сотрудничество — пока не было. Первые полтора года в местной медиатусовке про нас говорили, что Постер — это очередной проект студентов журфака, что-то несерьёзное, что-то временное, работают в несерьёзном формате, нужны новости и большие истории, а не подборки, "в смысле — медиа в инстаграме?!" Но когда на нас Россия обратила внимание, когда наш контент и наш формат стали копировать в других СМИ, только тогда нас всерьёз стали вспоминать томичи.

— Хотя мы с радостью пошли бы в любую редакцию Томска и провели какую-то сессию, подумали вместе с ними, как можно поработать с их соцсетями. Пока же мы получаем запросы от локальных медиа из разных уголков России. Могу назвать один из самых крупных наших проектов — мы делали им стратегию, план, дизайн-макеты, систему для всех каналов коммуникаций — это "Зеленоград.ру" из Подмосковья. У них была собственная стратегия развития СМИ — и им необходимо было, не выбиваясь из неё, пересобрать каналы коммуникаций, расставить правильно акценты и настроить дизайн-систему, чтобы журналисты без дизайнерского опыта могли быстро делать макеты. Они работают с тем, что мы им сделали, уже год, очень довольны.

— Не совсем. Например, мало кто из локальных СМИ знает, что форматные рубрикаторы или тематические рубрикаторы могут пересекаться, или что можно менять эти рубрикаторы, в зависимости от соцсетей. И у всех из них обычно есть рубрики: "Политика", "Культура", "Общество", "Спорт", "Криминал" — но никто не задумывается над тем, что эти рубрики можно как-то интересно "пересобрать". Мы можем провести большую редакторскую работу, по итогу мы выпустим редакционную политику для социальных сетей с полными гайдлайнами: как писать, когда писать, как из новости на сайте сделать карточки для Инстаграма.

— У того же "Зеленоград.ру" изначальный запрос был связан с дизайн-макетами для соцсетей. Мы начали проводить аудит — и поняли другие проблемы. То есть получилось, что они пришли к нам за дизайном, но мы поняли, что проблема была не в дизайне, и предложили им комплексное решение. Теперь они работают сами по концепции, которую мы им написали.

— За такую пересборку небольшие СМИ готовы платить максимум 50 тысяч рублей. Мы иногда предлагаем консультирование — когда понимаем, что какому-то СМИ не дизайн нужен, а нужно научиться — тогда мы предлагаем им референсы: мол, посмотрите, как делают другие. Давайте, говорим мы, лучше проведём пять встреч по полтора часа — это будет стоить в десять раз дешевле, но мы зато обсудим с вами, как всей вашей команде работать с вашими социальными сетями.

— Мы настаиваем на том, чтобы на встрече был человек, принимающий решения: главный редактор, издатель, владелец СМИ, — выпускающий редактор, бильд-редактор, если он есть, ну и, конечно, отдельный человек, занимающийся соцсетями — журналист или SMM-щик. И если доступ к соцсетям издания есть у обычных журналистов — то встречаемся и с ними тоже. Первая сессия — это встреча с лицом, принимающим решения. А последняя — мастер-класс для журналистов: все садимся, отрываем программы — и учимся: вот как вы можете собрать макет за полминуты, вам не нужно для этого придумывать что-то специально.

— Честно — на нас ещё не выходили такие компании, у которых медийная деятельность — не основная. Единственные, с кем мы работаем из подобных — это Томский университет, и то потому что мы учились здесь, закончили вуз, теперь кто-то из нас работает там. Если у университета появляется идея нового проекта — вроде телеграм-канала, они обращаются к нам за консультацией. В основном, это история про бренд-медиа — то, что раньше называлось корпоративными изданиями. "Заказчик" не ставит нам KPI, просто ставится задача — "чтобы знали", а KPI мы вычисляем уже сами: сколько мы можем заработать подписчиков, например, через год, два, пять лет. Вуз из этих цифр делает вывод — стоит им делать такой проект или нет. В этом плане мы стараемся очень ответственно подходить к работе.

— Всё ещё у нас есть — и в бизнесе, и в медиа — мнение, что SMM-щик — это такая низкоквалифицированная профессия, сотрудник, который просто постит ссылочки в соцсетях. Но хороший SMM-щик может принести изданию хорошие деньги — благодаря трафику, благодаря созданию комьюнити. Если есть понимание этого — тогда нужен отдельный человек, который будет этим заниматься, который будет следить за метриками, думать об индексе вовлечённости. Это не может делать обычный журналист, на это не может тратить время главный редактор. В маленьких медиа в каком-то смысле легче: там один человек может следить за всеми соцсетями сразу. Но есть и другая сторона: мелкие СМИ обычно зарабатывают либо партнёркой, либо баннерной рекламой. Здесь нужно просто гнать просмотры на сайт, и в этом случае мало кто задумывается над тем, чтобы переупаковывать материалы с сайта для соцсетей.

— Знаешь, при продаже так называемой "нативной" рекламы, обычно менеджеры указывают рекламодателям: ваш материал увидят такое-то количество посетителей сайта и, условно, 50 тысяч подписчиков наших соцсетей. То есть вот в эти KPI они записывают пользователей соцсетей, но развивать свои паблики, группы и каналы они не готовы. Такой вот бег в разные стороны одновременно. Хотя вообще, в последние два года, с появлением казанского Enter, "Т-Город" от Т-Ж, нашего проекта — будто бы локальные СМИ стали замечать, что соцсети можно как-то развивать. Готовы ли они тратить на это много денег? Вряд ли — разве что на уровне эксперимента.

— Да, особенно федералам. И тут проблема вот в чём: на уровне региона социальные сети воспринимаются не как площадка для коммуникаций, не как ещё одна точка входе в медиа, а как паблик. Ещё один паблик. Почему в Постере не так много рекламы? Мы воспринимаем себя как журналистский проект, и ставим один ценник — а томские паблики с их UGC ставят цену в 3-5 раз ниже. И у местного рекламодателя, например, у цветочного салона, возникает вопрос: в городском паблике пост стоит 1000 рублей, а почему у вас такой же, на первый взгляд, пост стоит 8 тысяч — "Вы же такой же паблик"? На уровне локального рынка безумно сложно объяснить, в чём различие журналистики и пабликов. На уровне федералов — банки, мобильные операторы — готовы заходить в соцсети локальных медиа.

— Смотри, мы сейчас работаем с большой рекламной интеграцией с федеральным клиентом. Они пришли с запросом: мы ищем по всей стране маленькие локальные медиа "с ветром в голове", которым нечего терять, и хотим с вами посотрудничать. Но они воспринимают нас как журналистов. И большой плюс федеральных клиентов в том, что им не важны, по сути, KPI, переходы на сайт, заявки, им важно, чтобы про них говорили, чтобы их "подсветил" вот такой "крейзи-проект" из Томска, чтобы наша уютная аудитория их увидела. И они получат свой профит: мы собрали довольно понятную аудиторию, которую легко описывать, мы хорошо знаем, кто именно нас читает — мы даём им внимание семи тысяч конкретных, не абстрактных человек.

— В принципе, мы пользуемся основными метриками соцсетей. Пол, возраст, процент томичей: 80-85% наших читателей — местные, у других томских СМИ этот показатель на уровне 50-60%. Мы следим, какие темы больше привлекают нашу аудиторию, какие посты больше смотрят, а какие — больше лайкают, что больше сохраняют, что больше репостят — каждый месяц и в целом за год. Мы строим график: в этом месяце у нас "зашли" такие-то материалы, у аудитории поменялись интересы с одной темы на другую. Например, в пандемию все устали от онлайнов и множества информации — и у нас упали просмотры и охваты материалов, но процент вовлечённости при этом вырос почти в два раза — отсюда мы сделали вывод, что аудитория стала меньше читать, но стала делать это более качественно. И такую аналитику мы делаем постоянно.

— Ну вот, например, пост про то, что в Томской области вводят QR-коды — это один из самых "зашеренных" материалов в Постере. Отсюда мы делаем вывод, что аудитория узнала об этой ситуации именно от нас — и люди делятся со своей аудиторией, со своими близкими информацией, источником которой стал Постер. Самый "сохраняемый" наш материал — Справочник общепита в Томске: места для завтраков, места для свиданий, места для семейного ужина. Получается, что для аудитории важен формат списков и она доверяет нам. Вообще, кстати, больше всего аудитория Постера сохраняет именно материалы "про еду" — люди откладывают для себя этот список, чтобы потом нашими советами воспользоваться.

— Дело в том, что у нас нет цели заработать на Постере, соответственно, у нас нет цели сделать так, чтобы у нас было больше подписчиков, больше лайков, больше просмотров. У нас есть стратегия просто делать то, что нам интересно. Поэтому, когда на планёрке мы прописываем план на месяц вперёд, мы задаём друг другу вопрос: что нас самих сейчас волнует? Кто-то не может понять, какие справки нужны, чтобы ходить в бассейн, у кого-то проблема с абьюзивными отношениями — и из этого мы строим тематику Постера на месяц. В этом смысле мы свободны, над нами сверху никого нет, у нас нет потребности зарабатывать. Мы горько шутили, когда в пандемию стали закрываться СМИ — вроде "Большой деревни", на которую все молились: "Слава богу, что у нас нет зарплат — нам нет смысла закрываться, нам нечего резать в бюджетах". Так что нас, конечно, сложно рассматривать в качестве примера успешного медиапроекта.

— Сейчас мы находимся в процессе медиаконсалтинга от Ильи Клишина — появилась возможность получить аудит от KF Consalting. Посмотрим, к каким выводам он придёт, когда закончит свой анализ. Но мы сами как-то считали, что Постер сам по себе не может быть успешным бизнесом: чтобы платить зарплаты даже трём постоянным сотрудникам, нам нужно выпускать один рекламный материал, приносящий деньги, в 2-3 дня. А чтобы, в свою очередь, не превращаться в рекламный проспект, нужно в 2-3 раза больше делать своего контента. Для маленького Томска даже два поста в день — это слишком много. У нас сейчас 2-3 поста в неделю, мы очень ненавязчивы в этом плане. Производить же большее количество контента очень "напряжно" — мы делали проект "Место женщины в науке", активно работали целый месяц, выдохлись и просто опустили руки и сказали: "Всё, нам надо отдохнуть". И мы сейчас имеем на это право — потому что мы сейчас никому не обязаны, никому не должны производить 2-3 поста в день.

Но мы не показываем широкой аудитории другую сторону своей работы — помимо Постера. После медиаконсалтинга, возможно, подсветим нашу "внутрянку". Это очень классно делает казанское издание "Ветер" — они в своём телеграм-канале открыто обсуждают, например, редакционную политику: "Сегодня мы решили, что у нас в издании не будет буквы Ё — потому что…", "Мы сегодня в редакции поругались — и вот что из этого вышло…" Возможно, мы тоже создадим такой открытый канал.

— Эта "внутрянка" будет интересна не широкой аудитории, не томичам, а нашим же коллегам. У нас в Постере когда-то была абсолютно "отбитая" рубрика "Торг уместен" — мы каждый месяц залазили на Avito и смотрели, что там продают томичи. Нам казалось, что это абсолютно гениальная рубрика, когда на разных медиафорумах мы рассказывали про эту рубрику, коллеги-журналисты заходились в восторге: "Как это круто!" Но она собирала лайков 100 — очень низкий для нас показатель, люди, читатели, подписчики просто не понимали, зачем нужна такая рубрика. Мы в процессе работы уже поняли, что мы создавали медиа для томичей, но создали медиа для журналистов из других регионов.

— Да! Вот одна из историй, которая ходит из форума в форум: в Томске летом воняет. Как делают другие СМИ каждый год: взяли комментарий у свинокомплекса, у птицефабрики, у женщины с улицы — и так уже лет пять. Мы же заметили, что есть дефицит на хорошие медиаповоды — и сделали публикацию: "Вот вам 10 ароматов для дома от томских компаний". Мы повернули эту историю в позитивную сторону: вы говорите о проблеме, но при этом предлагаете варианты решения. И после того, как мы рассказали об этом кейсе, многие маленькие СМИ в своих регионах начали делать подобные штуки. Понимают ли это читатели? Вряд ли. В директ они нам продолжают писать: "В городе воняет! Не помогут нам эти свечи!" А для журналистов — это кейс, как можно "пересобраться".

— Мы хитрили. У нас нет ни ресторанных критиков, ни литературных критиков, ни театральных критиков в редакции. У нас есть журналистский подход: в новый мексиканский бар в Томске идут журналист, студент из Мексики и бармен из другого бара — и вот на пересечении трёх их мнений получается не рецензия, а обзор с трёх точек зрения. У нас есть в городе примеры, когда журналист, "околоресторанный критик" пишет про ризотто из меню нового ресторана: "Вкус белых грибов не слишком грибной". Ты читаешь это и не понимаешь — а его мнению вообще можно доверять? А когда тебе мексиканец говорит: "Сангрита тут такая, как у меня на Родине" — у тебя сомнений нет. Мы не стремимся быть лидерами мнений, мы не составляем рейтинги — у нас обычные подборки без распределения мест, без оценок (кроме обзоров), мы не отсеиваем какие-то места, если они нам лично не нравятся. В нашу афишу мы включаем мероприятия, которые, бывает, нам лично не интересны — но, мы точно знаем, они будут интересны нашей аудитории. Мы никогда не скажем кому-то: "Не ссорьтесь с нами, а то мы не будем про вас писать".

— У меня есть теория — пока непонятно, можно ли её как-то подтвердить или опровергнуть: у нас аудитория много комментирует, и когда под постом набираются 15 комментариев: "Спасибо за советы, я ими воспользуюсь", 16-му человеку как-то не очень удобно писать: "Да ну, всё это ерунда".

Даже когда мы в первый раз писали про ЛГБТ, у нас была всего пара негативных комментариев из 35. Хотя мы ожидали, что будет негатив — всё-таки маленький город, другие СМИ, как правило, не пишут на эту тему. Значит, наша аудитория готова про это говорить, про это читать.

В основном, нас критикуют не за выбор тем, а за какие-то технические моменты: пропустили запятую, опечатка, забыли указать автора фотографии. Очень важно разделять, когда человек хочет помочь изданию, а когда просто критикует. Как совет: заведите табличку для разбора комментариев: "позитивные" — "негативные" — "нейтральные" — "по теме" — "не по теме". С помощью такого анализа комментариев мы собираем темы для будущих публикаций, это помогает нам создавать контент-план. Мы иногда называем себя в шутку "справочником" — это реальный кейс: нам пишет человек: "А где в Томске купить цветные носки?" — и мы "по заказу" ему может собрать информацию об этом. Комментарии помогают понять — какая тема или какой формат "зайдёт", а какие — нет. В первый час пост показывается ядру, достаточно снять такой замер в первый час, чтобы понять — как будет реагировать аудитория в дальнейшем.

— Аномалия случилась явно из-за журфака. На ФЖ сильно развито проектное обучение: я помню, на втором или третьем курсе за семестр нам надо было придумать две своих книги, два своих журнала, три газеты, четыре онлайн-СМИ, приложение для iPad и что-то ещё. И вот вас на курсе 60 человек — и у каждого должно быть что-то своё, что-то особенное — и вы просто вынуждены генерить. На журфаке всегда создавались молодёжные издания — до нас был проект "Родина+Мультифора", до них было издание Ground — они были очень крутые, мы как-то публиковали в Постере их архив. То есть каждые 3-4 года на ФЖ создавалось какое-то новое медиа. Студенты готовы работать бесплатно — ради эмоций, ради практики. Есть даже мем такой: на ФЖ надо обязательно создать своё медиа, чтобы в нём же пройти практику. Мы использовали другие проекты студентов ФЖ как пример — но не по формату, а по настроению.

А то, что в Томске много новостных порталов — это не проблема. Потому что каждый раз, когда создаётся что-то новое, мы точно знаем, что это будет не новостной портал. Это будет что-то другое, что-то интересное: печатная газета для кофеен, газета для университета, какие-то журналы — из-за этого в Томске очень интересно жить. Повторения в медиа есть только у больших новостных порталов — вот они воюют за аудиторию, вот им плохо. А какие-то небольшие проекты могут быстро угасать — но это не проблема.

— По-разному. Я знаю человека, который ушёл в новостной портал, в формат, от которого он бежал. Кто-то сменил род деятельности, но остался в Томске. Но большинство уехали из Томска в другие города. Например, бывший редактор Ground Евдокия Шеламова теперь редачит в "Тинькофф-журнале". Так что Томск — это полигон для отработки софтовых навыков и наработки портфолио — и с этим ты уже можешь куда-то ехать и заявляться. У нас сейчас, когда видят в резюме строчку "Постер", без проблем берут ребят на ведение соцсетей, на создание текстов, на дизайн — в другие СМИ.

— Я был очень активным студентом, который ездил по форумам, фестивалям, плюс у нас в Томске проходит всероссийская олимпиада по журналистике — и мы всегда обсуждаем с коллегами из других регионов особенности обучения в наших городах, учебную программу. Так вот, у нас единственный журфак, в котором есть специализации "Документальное кино" и "Журналистика и компьютерные науки". Мы одними из первых в России запустили специализацию "Дизайн" и имеем представителей международного профессионального сообщества среди преподавателей. ФЖ ТГУ всегда был на фронтире нового журналистского образования. Все из тусовки журфаков по стране знают о ФЖ ТГУ и о том, как он прёт.

— У меня приятель работает, например, на журфаке Белгородского университета — они там делают медиа ПроБел. Интересно, что у них есть отдельные пары по расследовательской журналистике. В СПбГУ всегда студенты отличались хорошей теорией и практикой. Что интересно, в Казани, где много интересных медиа, выпускников журфака среди сотрудников этих медиа — единицы. Я знаю много ярких журналистов, редакторов, пиарщиков из Новосибирского педагогического университета, в "Тайге", в Сиб.фм работают люди с журфака НГУ.

— Мне кажется, так говорят политические журналисты. В России сейчас хорошо развиваются корпоративные медиа, например. Я в силу своего опыта верю, что в России медиа делать можно — и это вполне комфортно. Про Постер — знаешь, как дети играют в песочнице с формочками для кексиков? Мы сделали свою формочку, другие увидели, что у нас получаются красивые кексики, взяли нашу формочку и начали штамповать по всей стране. Поэтому, наверное — да, имеет смысл. Мы даже хотели одно время открывать филиалы Постера по всей Сибири, тогда у нас была понятная бизнес-модель — продавать рекламу федералам сразу на всю сеть. Но когда мы увидели, что нас копируют без особых изменений, мы поняли, что не заработаем на этом, но другие смогут у нас что-то подсмотреть, и им это будет нужнее. Кого-то, может, переупаковка контента спасёт от кризиса и поможет удержать аудиторию в трудное время.

— Да. Когда сейчас говоришь на форумах про Постер, все кивают: "Да-да, конечно, обычная история". Но три года назад мы были первыми, кто начал делать такой формат! Сейчас мы пока просто держимся за то, что у нас получается. Придумывать что-то новое, чтобы показать рынку новый формат, у нас пока нет сил. Постер — это хобби для души. У всех наших ребят есть основная работа: в пресс-службах, на телевидении, в агентствах, в больших СМИ, в маленьких СМИ. Были идеи уволиться отовсюду и делать только Постер. Но опасненько. Если бы был инвестор, который дал бы нам денег на развитие на первые месяцы, мы бы согласились, наверное. Сейчас, будто бы, мы сделали всё, что могли, для рынка. Что-то у нас получилось. Мы первые из локальных медиа, кто взял награду на международном конкурсе дизайна, наравне с The Washington Post и The New York Times.

— Постер стал таким не от того, что мы где-то подсмотрели формат, а потому что мы проанализировали глобальные тренды: сокращается длительность чтения, мы больше не читаем, а смотрим, происходит трансформация читателя в пользователя. Соответственно, вместо текста должны быть картинки, должны быть подборки, не полные интервью, а цитаты и выдержки.

Если посмотреть, сколько мы заработали на Постере: рекламные интеграции плюс грант, — и вычесть то, что мы в него вложили: например, сходить пяти героям в ресторан поужинать, чтобы сделать "чек-обзор", оплатить сервисы для работы — то мы вышли в ноль. Но мы точно заработали себе имя и построили себе небольшой трамплин, чтобы сделать себе карьеру в медиа.

И важный момент: почему мы начали делать Постер и почему продолжаем его делать — чтобы не разочароваться в городе, в котором полно новостных заголовков: "Лес увозят в Китай", "Студент дал взятку в университете"... В Томске есть этот "студенческий вайб": выставки во дворах, художники, красящие на Первое Мая губы памятнику Пушкина, весь город, который выходит на митинг в защиту телеканала ТВ-2. Нам не нравилась серость новостной повестки — и мы пытались в своём стиле воплотить эту атмосферу свободы. Получился Постер.